Discutere le spese veterinarie con i proprietari di animali domestici

Introduzione

Informare i clienti sulle procedure mediche, sui servizi e sui prodotti viene naturale per la maggior parte dei veterinari. È quando il cliente chiede “Quanto costa?” che la comunicazione tende a diventare un po’ complicata e scomoda, inducendoci ad evitare il conflitto su tariffe e prezzi concedendo sconti, riducendo il costo totale (ad esempio, non fatturando ogni servizio fornito) e cercando in generale di sviare questo argomento delicato. Ma perché questo accade? E come possiamo modificarlo? Questo articolo offrirà una guida rapida per una comunicazione dei prezzi e dei costi facile e senza stress per tutti i membri del team della struttura veterinaria.

Primi passi

Per trovare soluzioni per una discussione confortevole sul prezzo, è utile cominciare a porsi alcune domande:

• Perché ci sentiamo spesso a disagio quando parliamo di costi ai nostri clienti? 
• Come possiamo superare efficacemente questa sensazione di disagio? 
• Quali strumenti possono aiutarci ad agire come professionisti sicuri di sé in ogni aspetto della comunicazione con i clienti?

Le risposte sono forse più semplici di quanto ci si possa aspettare!

Riformulare la mentalità veterinaria

Sembra che un paradigma storico riguardi l’intero settore, o almeno la maggior parte dei professionisti veterinari di tutto il mondo: i clienti delle strutture veterinarie non vogliono pagare (molto). Purtroppo questo paradigma influisce molto sul modo in cui interagiamo con i nostri clienti, perché un presupposto del genere può essere un vero e proprio ostacolo per la nostra attività, che ci impedirà di offrire ai proprietari il meglio che possiamo in base alle loro esigenze e facendoci invece pensare, costantemente, al portafoglio del cliente.

Facendo un passo indietro e analizzando l’ipotesi che i clienti non siano disposti a pagare per i nostri servizi professionali, è chiaro che questo atteggiamento non ha alcun senso. Perché? Perché tutti i clienti sono consapevoli che l’acquisto di qualcosa comporta sempre una spesa, anche nelle strutture veterinarie. Ciò è confermato anche dallo studio VMS di Pere Mercader, che dimostra che i proprietari di animali domestici non preferiscono necessariamente prezzi più bassi e non pensano ai prezzi così tanto come crediamo. E non dimenticate: la forza del legame uomo-animale farà sì che il proprietario dell’animale abbia una mentalità tale da volersi prendere cura dei suoi amati membri della famiglia, e naturalmente questo include anche il ricorso ai migliori servizi veterinari. Se i proprietari sono pienamente informati e comprendono i benefici e il valore dei servizi e dei prodotti per i loro animali domestici, di solito sono del tutto disposti a pagare le fatture (Figura 1).

Essere consapevoli delle profezie che si autoavverano

Purtroppo, una mentalità negativa (ad esempio, “ai miei clienti non piace pagare”) spesso porta proprio alla reazione che vogliamo evitare: il proprietario dell’animale è riluttante a pagare e mostra segni di disagio quando il veterinario parla dei servizi. Questo spesso deriva dall’impatto devastante della cosiddetta “profezia che si autoavvera”: se pensiamo che i clienti siano generalmente riluttanti a pagare i nostri onorari, mostriamo inconsciamente questa mentalità nel nostro linguaggio del corpo, nella retorica e nel modo in cui costruiamo il dialogo (spesso evitando la questione del pagamento). Questo fa sì che il cliente riceva un’impressione di disagio a livello inconscio e poi reagisca consciamente dicendo cose come “Devo pensarci” o “Non sono sicuro che sia una buona idea”. Quando questo accade, sentiamo di avere conferma della convinzione che ai clienti non piaccia pagare, ma non siamo consapevoli che è stata la nostra stessa mentalità a trasmettere il nostro disagio ai clienti e a far sì che abbiano avuto ripensamenti nell’accettare i servizi e i prodotti offerti. La conclusione è quella di imbattersi nella riluttanza del cliente e pensare, di conseguenza: “Lo sapevo! Non vogliono i miei servizi!”. 

Pertanto, spesso è la nostra incapacità di generare un approccio positivo e strutturato per parlare di costi che porta al conflitto stesso – un classico esempio di “profezia che si autoavvera”. Il presupposto (e a volte anche l’aspettativa) che i clienti non pagheranno porta il clinico a mostrare un linguaggio corporeo controverso e negativo e ad evitare l’argomento, con il risultato di un cliente riluttante che inizia a nutrire dubbi sul trattamento che gli viene raccomandato. 

Quindi, per sottolineare, il punto di partenza del problema non è il cliente, ma è la “profezia” del veterinario, aiutata da una sua errata valutazione del cliente stesso, a realizzarsi. La cosa più importante da fare per superare il disagio e affrontare le “profezie che si autoavverano” quando si parla di onorari è riformulare la nostra mentalità adottando un atteggiamento positivo che dica: “Naturalmente, i miei clienti sono assolutamente disposti a pagare un onorario adeguato per i servizi ricevuti nella mia clinica” (Figura 2).

Creare protocolli per aiutare voi e il vostro team

Da quanto detto sopra, è chiaro che la nostra professione deve concentrarsi su una mentalità positiva e trovare gli strumenti che aiutino a disinnescare il disagio intorno alla questione dei costi e dei prezzi nella comunicazione con i clienti. Uno dei modi più efficaci per affrontare il “quando e come” nella pratica quotidiana è creare un protocollo per informare i clienti sui costi: sviluppatene uno su misura per voi, per il vostro team e per la vostra attività, che definisca chi e quando parlerà dei costi ai vostri clienti. Rispondere alle seguenti domande può aiutarvi a costruire un protocollo scritto, che può essere condiviso e discusso all’interno del vostro team e poi inserito come “must” nelle vostre comunicazioni con i clienti:

• Qual è il momento migliore per parlare dei costi durante la consultazione? Riflettete sulle vostre abitudini e provate diverse possibilità. L’autore ritiene che la questione del prezzo sia meglio includerla direttamente quando si parla dei rispettivi servizi e/o prodotti. In questo modo il cliente si sentirà rispettato, informato e sicuro e non sarà sorpreso al momento di lasciare la clinica. L‘altro vantaggio di questo approccio è che offre la possibilità di adattare il piano di trattamento (se il cliente dice di non poterselo permettere) e di rispondere alle domande che sorgono prima di iniziare il trattamento. 
  Chi dovrebbe parlare di soldi? Questo dipende chiaramente dai servizi e dai prodotti che vengono presentati. Se i clienti vogliono sapere il prezzo di qualcosa (ad esempio, un controllo antiparassitario e un farmaco per la sverminazione), non deve necessariamente essere il veterinario a dare la risposta: il personale istruito e formato può occuparsene, soprattutto se esiste un protocollo per le informazioni da fornire su determinati servizi e prodotti (Figura 3). Le procedure mediche, la diagnostica e i complessi piani di cura e prevenzione, con i relativi costi, dovrebbero essere spiegati dal medico veterinario, che ha una maggiore conoscenza di questi argomenti ed è in grado di gestire tutte le domande in modo professionale. Naturalmente, devono anche essere formati su come creare valore presentando le opzioni mediche e le misure di prevenzione in modo mirato e facile da capire, aiutando i proprietari a prendere decisioni consapevoli.

Cosa evitare?

Infine, elenchiamo alcune cose da evitare quando si parla e/o si discute di costi con i clienti:

• Non lasciate che i clienti esercitino pressioni emotive quando la conversazione riguarda il denaro. Alcuni clienti potrebbero cercare di abbassare la vostra parcella dicendo cose come: “Pensavo che amaste gli animali domestici e che voleste aiutarli, quindi perché siete così cari?”. Per diffondere questo tentativo di ricatto emotivo, attenetevi ed esprimete la vostra (nuova) mentalità rispondendo: “Hai ragione. Amo gli animali domestici e mi piace aiutarli a guarire e a stare bene. Ecco perché ho costruito questa clinica con personale dedicato e le migliori attrezzature per concentrarsi sulle esigenze del vostro animale. Naturalmente, questo investimento deve essere condiviso dai clienti che ci consultano. Ma siate certi che calcoliamo i nostri onorari in modo equo e appropriato, in linea con le leggi esistenti e le linee guida della nostra professione”.
• Non cercate di giustificare i vostri onorari sommando i costi sostenuti per la gestione e il mantenimento della clinica. Sono gli stessi argomenti che i proprietari di animali domestici usano per spiegare perché non hanno abbastanza soldi: devono pagare l’affitto, le forniture energetiche, i trasporti, il cibo, i vestiti, ecc. Concentratevi sulle vostre tariffe calcolate in modo equo e sottolineate il valore che i clienti possono ottenere presso la vostra struttura veterinaria. 
• Non cedete ai clienti che vi fanno pressione, ad esempio abbassando gli onorari. Questo si diffonderà nella comunità dei proprietari di animali domestici (ad esempio, attraverso i social media!) e costituirà un esempio per gli altri clienti, portando alla fine a un numero crescente di proprietari che si rivolgono alla vostra clinica avendo sentito dire che avete un “grande cuore” quando si tratta di denaro.

Conclusione

Che si tratti del direttore sanitario o di un dipendente, l’intero team veterinario deve saper discutere con i proprietari gli aspetti finanziari della cura degli animali domestici, sapere perché le tariffe sono fissate a un certo livello e conoscere la percezione che i clienti hanno delle loro transazioni presso la clinica. Le parcelle non devono essere un grattacapo per l’attività veterinaria, ma non possiamo e non dobbiamo ignorare questo aspetto vitale del nostro lavoro: dopo tutto, se un’attività è redditizia significa che il personale è ben pagato, che si possono acquistare nuove attrezzature e che la struttura veterinaria può prosperare.