Presiunea inflaționistă: strategia de stabilire a prețurilor

Introducere

După aproximativ trei decenii de stabilitate a prețurilor în majoritatea economiilor dezvoltate, inflația revine acum în forță. Cabinetele veterinare, la fel ca toate unitățile comerciale, trebuie să gestioneze aceste circumstanțe neobișnuite și pentru majoritatea este dificil să înțeleagă ce anume ar trebui (sau nu) să facă. Pentru a analiza modul în care un cabinet ar trebui să își ajusteze tarifele pentru a ține cont de inflație, să ne concentrăm atenția asupra unui studiu de caz folosind câteva date și întrebări simple. 

Revizuirea prețurilor PremiumVet

PremiumVet* este un cabinet de medicină veterinară generală care funcționează ca un parteneriat. Are o politică de prețuri considerată adecvată, adică în concordanță cu poziționarea sa pe piață, și un nivel satisfăcător de profitabilitate în opinia celor doi parteneri, Jane și Kevin.

* „PremiumVet” este un nume fictiv și nu are nicio legătură cu niciun cabinet sau unitate comercială cu același nume.

Cei doi parteneri se întâlnesc spre finalul lunii decembrie a fiecărui an pentru a lua decizii privind ajustările de prețuri pentru următoarele 12 luni (Figura 1). Jane se pregătește ca de obicei pentru întâlnirea din decembrie 2022 adunând datele relevante. Acestea includ  o situație simplificată a contului de profit și pierdere preconizat pentru PremiumVet în 2022 (Table 1) și detalii privind rata inflației.

Tabelul 1. Situația simplificată a contului de profit și pierdere preconizat pentru PremiumVet în 2022

La nivel național, se preconizează că în anul 2022 rata globală finală a inflației va atinge 10%, fiind determinată în principal de creșterea prețurilor la energie și alimente. La sfârșitul lunii decembrie 2022, majoritatea previziunilor anticipează aproximativ același nivel al inflației pentru anul 2023, deși nivelul de incertitudine se menține foarte ridicat (majoritatea economiștilor preconizează între 5 și 12%). Desigur, nu toate costurile s-au majorat cu 10% în 2022, ca atare Jane a revizuit datele privind toate cheltuielile cabinetului, așa cum sunt sintetizate în Tabelul 2.

Tabelul 2. Ratele inflației în cadrul PremiumVet în perioada 2022/2023. Trebuie să reținem că simpla aplicare a ratei medii sau naționale a inflației va masca creșterile variabile ale diferitelor categorii de cheltuieli, prin urmare este mai bine să se determine rata inflației specifică fiecărui sector ori de câte ori acest lucru este posibil.

Jane și Kevin trebuie să ia acum niște decizii importante:

1. În cadrul întâlnirii lor anuale de la sfârșitul anului 2021, Jane propusese o creștere a prețurilor pentru toate serviciile veterinare cu 2,5% (ceea ce corespunde aproximativ cu rata inflației din 2021) și o majorare a salariilor personalului cu 2% de la 1 ianuarie 2022, iar Kevin a fost imediat de acord. Cu toate acestea, în perioada martie-aprilie 2022 prețurile la energie au crescut brusc și, până la sfârșitul primăverii, multe alte prețuri au înregistrat de asemenea creșteri semnificative, astfel încât presiunea asupra salariilor din cadrul unității a devenit o problemă reală. În acest moment, Jane a propus un adaos de 4% la onorarii, dar Kevin a fost reticent; în cele din urmă, la sfârșitul lunii septembrie, el a fost de acord cu o creștere de 2,5% începând de la 1 octombrie, însoțită în aceeași perioadă de o creștere suplimentară de 4,5% a salariilor personalului. Întrebarea care se pune acum este: ce ajustare de prețuri ar trebui aplicată pentru servicii în anul 2023? Ar trebui să se aplice o ajustare generală bazată pe un anumit procent sau ar fi preferabile ajustări diferite în funcție de categoriile de servicii? Totodată, ei consideră că ar trebui să acorde personalului o creștere salarială de 5% începând din ianuarie 2023.
   
2. Pentru produsele comercializate în cadrul cabinetului, ajustarea din 2021 a fost aproape automată: partenerii au aplicat marjele lor tipice de adaos comercial la prețurile de achiziție actualizate. Pentru acest an   luarea deciziilor pertinete pentru produse, comparativ cu serviciile, este mai dificilă deoarece au existat variații foarte mari în ceea ce privește creșterea  prețurilor de achiziție (între 2 și 38%!). Această dilemă este cel mai bine ilustrată prin examinarea a două produse aflate în stocurile cabinetului (pentru simplificare, toate prețurile sunt fără TVA):
   

• Pentru produsul A, prețul de achiziție în 2022 a fost de 30€, fiind vândut clienților la prețul de 54€ (un adaos comercial de 1,8). Se preconizează că în anul 2023 prețul de achiziție va fi de 31€. În plus, produsul A are avantajul unei concurențe reduse din partea altor canale de vânzare, adică în general clienții îl achiziționează de la cabinet (Figura 2).
  
• Pentru produsul B, prețul de achiziție în 2022 a fost de 60€, fiind apoi vândut la prețul de 84€ (un adaos comercial de 1,4). Se preconizează că în anul 2023 prețul de achiziție va fi de 75€, probabil ca urmare a creșterii costurilor asociate materiilor prime și/sau din cauza costurilor ridicate ale energiei. În plus, produsul B suferă de o presiune concurențială majoră, adică, clienții îl pot achiziționa de la concurenți care nu sunt medici veterinari, în principal magazine online (motiv pentru care s-a aplicat mereu un adaos comercial mai mic decât pentru produsul A).
  

 Partenerii se confruntă cu trei întrebări importante

1. Care este marja brută de majorare necesară pentru ca PremiumVet să își mențină profitul (la un curs valutar constant) în anul 2023?

Utilizând informațiile colectate de Jane, cei doi parteneri au putut calcula rata internă de inflație, așa cum se arată în Tabelul 3. Costurile totale pentru 2023 au fost estimate ca fiind cu 43.000€ mai mari decât cele din 2023; dacă se presupune că va exista o inflație de 10%, atunci aceasta înseamnă că un profit comparabil pentru Jane și Kevin în anul 2023 ar fi de 165.000€ (respectiv cu 10% mai mare decât în 2022). Pentru a obține acest rezultat, marja lor brută ar trebui să crească de la 770.000€ la 828.000€.

Tabelul 3. Calculul necesar pentru a menține nivelul de profit pentru proprietarii PremiumVet prin aplicarea ratei de inflație adecvate pentru fiecare categorie de cheltuieli.

* Pentru exactitate absolută, două creșteri consecutive ale  prețurilor cu 2% și cu 4,5% duc la o creștere de 6,59% (1,02 x 1,045), iar dacă prima majorare este aplicată începând de la 1 ianuarie și a doua începând de la 1 octombrie, creșterea medie este de 3,15% (2% x 3/4 + 6,59% x 1/4).

Este important  să reținem că au aplicat rata națională a inflației doar pentru a calcula profitul menținut la un curs valutar constant; pentru toate celelalte elemente au folosit date specifice. Dată fiind marja brută necesară de 828.000€, înseamnă ca PremiumVet are nevoie de o marjă brută cu 7,5% mai mare decât în 2022 pentru a menține un profit net echivalent pentru parteneri.

În acest context, cabinetul a majorat prețurile cu doar 3,1% la nivelul întregului an (2,5% la 1 ianuarie și 2,5% la 1 octombrie), chiar dacă prețurile la 31 decembrie vor fi cu 5% mai mari decât în anul precedent *.

*Pentru exactitate absolută, două creșteri consecutive ale prețurilor cu 2,5%  duc la o creștere de 5,0625% (1,025 x 1,025), iar dacă prima majorare este aplicată începând cu data de 1 ianuarie și a doua începând cu data de 1 octombrie, creșterea medie este de 3,14% (2,5% x 3/4 + 5,0625% x 1/4).

2. Care este nivelul adecvat al prețurilor serviciilor în anul 2023?

Având în vedere că prețurile PremiumVet sunt adecvate, adică în concordanță cu poziționarea sa pe piață, cea mai simplă metodă de actualizare a tarifării serviciilor este de a aplica fiecăruia o majorare de 7,5%. Pe de altă parte, partenerii ar putea decide o creștere mai mare pentru unele dintre acestea dacă vor considera că acest lucru este necesar și/sau posibil, iar pentru altele ar putea aplica o creștere mai mică, doar dacă este absolut necesar (de exemplu, dacă tarifele practicate de alte cabinete veterinare locale sunt competitive), cu condiția ca, la o medie ponderată, ținând cont de volumul fiecărui serviciu, creșterea să atingă cel puțin 7,5%.

Desigur, cei doi parteneri au convenit să monitorizeze situația pe tot parcursul anului următor și să fie pregătiți să acționeze din nou, dacă circumstanțele o vor impune. La urma urmei, deciziile lor de ajustare a prețurilor din ianuarie compensează doar ultima parte a inflației interne reale din 2022 și abia acoperă nivelul minim preconizat pentru 2023.

3. Cum a trebui abordată problema prețurilor produselor?

În ceea ce privește stabilirea prețurilor produselor, cele două exemple furnizate prezintă două situații opuse. Prețul de achiziție al produsului A ar urma să crească doar cu 3,3%, acesta aparținând unei categorii care nu este afectată de nicio concurență majoră, în timp ce pentru prețul produsului B se preconizează o creștere cu 25%, fiind într-o categorie cu expunere puternică la presiunea canalelor alternative.

Dacă PremiumVet își păstrează strategia anterioară și aplică ratele obișnuite de adaos comercial (1,8 pentru produsul A și 1,4 pentru produsul B), profitul brut al cabinetului va crește cu doar 80 de cenți în plus, adică 3,3%, pentru produsul A. Pentru produsul B, creșterea profitului brut va fi de 6€ în plus, adică de 25%. În primul exemplu, majorarea prețului se situează sub creșterea de 7,5% a marjei brute care este necesară pentru a menține un nivel acceptabil al profitului (conform calculelor din Table 3) și nu va optimiza oportunitățile pe care le oferă nivelul scăzut de concurență. În cel de-al doilea exemplu, ajustarea prețului va depăși obiectivul de marjă brută, dar expune cabinetul la riscul de a pierde vânzări în favoarea concurenților.

O altă opțiune alternativă, mai bună ar fi  creșterea marjei brute realizate pentru fiecare produs cu 7,5%. Astfel, pentru produsul A, se ia marja brută de 24€ din 2022 și se majorează cu 7,5%, ceea ce dă o nouă marjă brută de 25,80€ și, implicit, un preț de vânzare de 56,80€ (31 + 25,80); pentru produsul B, aceeași creștere de 7,5% ar duce la un preț de vânzare de 100,80€ (75 + 25,80). 

Pe de altă parte, o variantă și mai bună ar fi ajustarea prețului final pe această bază, ținând cont de contextul concurențial specific. Tabelul 4 sintetizează opțiunile de tarifare aplicând ratele „standard” de adaos comercial ale cabinetului și utilizând o creștere de 7,5% a marjei brute și prezintă deciziile finale pe care Jane i le-a propus lui Kevin.

Tabelul 4.Opțiuni de tarifare pentru PremiumVet aplicând ratele „standard” de adaos comercial ale unității la o creștere de 7,5% a marjei brute. Tabelul de mai jos arată modul în care o abordare flexibilă și atentă a diferitelor produse poate să mențină sau să crească profitul.

Kevin a fost de acord în principiu, însă a cerut o politică generală care să fie ușor de implementat pentru toate produsele comercializate de PremiumVet. În schimb, Jane a propus politica de ajustare a prețurilor (sintetizată în Tabelul 5), care ține cont atât de cerința creșterii marjei brute, cât și de necesitatea de a lua în considerare plasarea produsului în context concurențial.

Tabelul 5. Sinteza strategiei de tarifare implementată de PremiumVet în care creșterile de preț variază în funcție de nivelul concurenței.

Mesaje de reținut

Exercițiul de mai sus ilustrează câteva aspecte esențiale de care trebuie să se țină cont atunci când se revizuiesc tarifele și prețurile produselor practicate de un cabinet veterinar. Există cel puțin trei mesaje importante aici:

• Abaterea de la ajustarea anuală standard a tarifelor serviciilor și de la ratele obișnuite de adaos comercial aplicate produselor este utilă atunci când rata inflației depășește 5% pe an și este absolut esențială atunci când aceasta ajunge la 8%.
• În plus față de statisticile naționale, este foarte relevant să se determine „rata internă a inflației” specifică unui cabinet veterinar. Mai mult, este important să se asigure că profitul anual crește cel puțin în concordanță cu rata națională a inflației, deoarece în caz contrar profitabilitatea cabinetului va scădea la un curs constant. Aplicând datele adecvate, se poate stabili un obiectiv de creștere a marjei brute de X%.
• Prețurile pentru servicii ar trebui majorate în fiecare an cu cel puțin X% aplicând o medie ponderată. În cazul în care există inflație susținută la nivelul economiei naționale, este preferabil ca tarifele serviciilor să fie ajustate de două sau de trei ori pe an, mai degrabă decât să se aplice o singură creștere bruscă. În privința produselor, autorul recomandă orientările prezentate în Tabelul 5.

Concluzie

După mai mulți ani în care nivelul inflației a fost aproape zero, medicii veterinari trebuie să își adapteze abordarea privind majorarea prețurilor serviciilor și produselor pe care le oferă. Nu există o soluție simplă, însă acest articol evidențiază parametrii diferiți de care trebuie să țineți cont pentru a vă optimiza strategia de tarifare.