Choisir le bon prix pour vos services

Introduction

Les aspects financiers de la gestion d’une clinique ont souvent été un problème pour la plupart des vétérinaires. Cela peut s’expliquer d’une part par le fait que nous sommes avant tout des cliniciens, et non des gestionnaires d’entreprise, d’autre part par le fait que nous sommes absorbés par les aspects émotionnels des soins aux animaux de compagnie, et enfin par le fait que nous n’avons pas les compétences qui nous permettent de savoir comment structurer nos tarifs et les expliquer aux propriétaires. Cet article propose une approche fondée sur les faits lorsqu’il s’agit de choisir le bon positionnement tarifaire de nos services et produits. 

Prendre des décisions pertinentes en matière de prix a toujours été un défi pour de nombreux vétérinaires. Il y a plusieurs raisons à cela :

• Il est difficile de calculer le coût réel des services vétérinaires. La plupart des dépenses d’une clinique étant fixes (personnel, équipement, locaux), il n’est pas évident d’attribuer une partie équitable de ces coûts à un acte médical spécifique. Cela est d’autant plus vrai que nous n’avons jamais été formés à le faire à l’école vétérinaire !
• Il est difficile d’apprécier et de comprendre comment se crée la perception de la valeur par le propriétaire de l’animal. Cela conduit souvent les vétérinaires à surestimer la sensibilité des clients au prix.
• Un manque de compétences et de formation en matière de communication nous désavantage : si nous ne pouvons pas expliquer correctement à un client le raisonnement qui sous-tend nos recommandations de traitement et la valeur qu’elles apporteront à son animal, il n’est pas surprenant que certains clients rejettent ces recommandations - non pas à cause du coût réel, mais plutôt à cause du manque de valeur perçue !
• Le rôle que jouent les émotions, et en particulier les sentiments de culpabilité injustifiés qui nous assaillent dès qu’il est question d’argent. De nombreux vétérinaires se sentent mal à l’aise lorsqu’il y a une confrontation avec un client au sujet du prix d’un acte, oubliant souvent le paradoxe suivant : sous-facturer les services implique normalement de sous-payer l’équipe pour ses efforts.

En tant que vétérinaires, nous devons surmonter ces problèmes, car ils nous empêchent de développer notre activité et d’offrir les meilleurs soins possibles aux animaux. Les données peuvent jouer un rôle important dans ce contexte, en apportant de la clarté et en empêchant les biais émotionnels de brouiller notre analyse. Examinons trois études de cas fondées sur des preuves qui permettent d’envisager la « question de la tarification » sous un angle différent, en démasquant certains des mythes financiers courants qui sont malheureusement ancrés dans notre profession.

Étude de cas n° 1 : « Le vrai (et surprenant) montant des factures vétérinaires ».

Quel est le montant moyen payé par un propriétaire de chien ou de chat qui se rend dans une clinique vétérinaire ? Telle était la question d’une récente enquête VMS (www.estudiosveterinarios.com) qui a analysé 6,5 millions de transactions provenant d’environ 1 000 cabinets espagnols au cours de l’année 2020. La Figure 1 montre la répartition des factures en trois catégories, tandis que la Figure 2 montre comment chaque catégorie a contribué au chiffre d’affaires des cabinets concernés.

Nous pouvons dégager certains faits à partir de ces résultats :

• Un nombre étonnamment élevé de transactions (76 %) sont d’un montant relativement faible (50 € ou moins), de sorte qu’il est très peu probable qu’elles déclenchent un conflit majeur avec les propriétaires d’animaux. La plupart de ces transactions sont probablement de nature routinière, avec une faible complexité de communication, et peuvent être gérées par tout membre du personnel ayant reçu une formation appropriée.
• A l’autre extrême, les factures de 200 € ou plus représentent moins de 2 % du nombre total de transactions ; cependant, leur pertinence économique pour la clinique est importante, puisqu’elles représentent 20 % du chiffre d’affaires total. Il semble donc raisonnable d’aborder ces transactions avec plus de prudence, avec un message structuré et, idéalement, avec l’implication directe d’un vétérinaire doté de bonnes capacités de communication.
• Les proportions de ces catégories dépendent de la catégorie de structure vétérinaire concernée : par exemple, les hôpitaux auront certainement davantage de transactions supérieures à 200 euros, et leur personnel devra être mieux formé aux techniques de communication pour communiquer avec les clients, notamment pour aborder les sujets financiers.

Étude de cas n° 2 : « Comprendre la perception du prix : pourquoi les propriétaires ne préfèrent pas forcément le moins cher ».

Comprendre comment les consommateurs évaluent les prix a toujours été un défi important pour les experts en marketing. Il est difficile d’utiliser des techniques traditionnelles telles que les enquêtes pour savoir si un certain prix est considéré comme bas, élevé ou juste, car de nombreuses personnes auront tendance à répondre à ces questions de manière « stratégique » (au lieu de dire la vérité, elles répondront d’une manière qui les avantage). L’économiste néerlandais Peter Van Westendorp est devenu célèbre pour avoir mis au point une technique connue sous le nom de Price Sensitivity Meter (PSM) qui permet de surmonter ce problème. La technique repose d’abord sur l’exposition du consommateur à une description détaillée du produit ou du service qui est évalué, par exemple :

« Vaccination pentavalente canine : il s’agit de l’administration de plusieurs vaccins à votre chien par un vétérinaire diplômé ; cela le protégera contre cinq maladies canines courantes (maladie de Carré, adénovirus, parainfluenza, parvovirus et leptospirose). Avant l’administration du vaccin, un examen clinique complet sera effectué sur votre chien afin de confirmer qu’il peut être vacciné sans risque pour sa santé. »

Une série de quatre questions est ensuite posée : 

1. Quel serait un prix si bas pour ce service que vous le rejetteriez parce que vous vous inquiéteriez de sa qualité ?
2. Quel serait un prix suffisamment bas pour ce service que vous considéreriez comme attractif et une bonne affaire ?
3. Quel serait le prix de ce service que vous considéreriez comme cher mais que vous jugeriez encore acceptable si votre perception de la qualité et de la confiance envers le vétérinaire était suffisamment bonne ?
4. Quel serait le prix de ce service qui serait si élevé que vous le jugeriez ridicule, et donc que vous n’envisageriez même pas de l’accepter ?

La Figure 3 montre les résultats réels obtenus lorsque VMS a appliqué cette technique à 2 000 propriétaires espagnols en 2021. Lorsque les résultats ont été comparés aux prix réels des vaccins pratiqués par plus de 600 cabinets vétérinaires espagnols (Figure 4), il est apparu que près de 25 % de ces cabinets pratiquaient un prix que les propriétaires considéraient comme anormalement bas ! (Figure 5).

Étude de cas n° 3 : « la plupart des clients ne pensent pas autant au prix que nous ».

Les Figures 6 et 7 montrent la fréquence cumulée des visites de patients canins et félins dans les cliniques vétérinaires espagnoles à partir d’une enquête VMS 2019. En résumé, 48 % des chats et 41 % des chiens n’ont été emmenés qu’une fois par an chez leur vétérinaire. À cela s’ajoute le grand nombre d’animaux domestiques qui ont vu le vétérinaire moins d’une fois par an (estimé à 10-15 % de tous les chiens et jusqu’à 50 % de tous les chats). Avec ces chiffres en tête, croyons-nous que les clients se souviennent précisément du prix de tous nos services et qu’ils vont se plaindre forcément lorsque nous actualiserons nos tarifs du fait de l’inflation ?!

Conclusion

Lorsqu’on étudie scientifiquement les prix des vétérinaires, des faits inattendus se révèlent qui devraient ôter toute anxiété aux vétérinaires confrontés aux problèmes de positionnement prix. Les consommateurs sont souvent moins sensibles au prix que nous le pensons, et nous devons fixer des prix « corrects » pour nos produits et nos services. En adoptant une stratégie réfléchie et proactive, tout le monde sera gagnant : l’équipe vétérinaire, nos clients et les animaux que nous soignons. 

Figures 1, 2, 3, 4, 6 and 7: @ redrawn by Sandrine Fontègne